Patagonia

Patagonia wurde im Januar 2012 die erste zertifizierte B Corporation in Kalifornien. Eine B Corporation ist ein gewinnorientiertes Unternehmen mit einem bestimmten sozialen oder ökologischen Zweck. Der Vorstand ist verpflichtet, diese nichtfinanziellen Interessen zu schützen.

Während die meisten Marken Marketing einsetzen, um Interessenten in Kunden zu verwandeln, will Patagonia Kunden in Aktivisten verwandeln. Patagonia ist dafür bekannt, dass es ganzseitige Anzeigen mit der Aufschrift "Kaufen Sie diese Jacke nicht" geschaltet hat. Die Anzeigen waren Teil der "Common Threads Partnership". Patagonia geht davon aus, dass viele von uns in den Industrieländern genug Kleidung in ihren Schränken haben, um uns ein Leben lang warm zu halten. Und doch kaufen wir immer wieder neue Kleidung, deren Herstellung umweltschädlich ist und die auf einer Mülldeponie landet. Die Common Threads Partnership setzt sich ernsthaft für die Reduzierung (Herstellung von Kleidung, die länger hält), die Reparatur (Patagonia repariert Kleidung für seine Kunden), die Wiederverwendung (das Unternehmen verkauft Ihre gebrauchte Kleidung auf eBay oder in der Abteilung für getragene Kleidung in seinen Geschäften weiter) und das Recycling (Sie können Ihre alte Kleidung an Patagonia zurückgeben und sie wird recycelt) ein. Wird diese Initiative dem Wachstum von Patagonia auf kurze Sicht schaden? Ja. Jede reparierte und jede wiederverwendete Jacke ist eine weniger gekaufte Jacke. Wird sie langfristig das Wachstum des Unternehmens durch eine höhere Kundentreue steigern? Vielleicht. Aber die Entscheidung von Patagonia wurde nicht von Prognosen und Finanzdaten bestimmt. Das Unternehmen wählte den Weg, den seine Ziele erforderten. Weitere Informationen über den Marketingansatz von Patagonia finden Sie in [The Purpose-Driven Marketer: How Patagonia Uses Storytelling To Turn Consumers Into Activists] (https://www.fastcompany.com/3038557/the-purpose-driven-marketer-how-patagonia-uses-storytelling-to-turn-consume)

Patagonia ist mit seinen "Footprint Chronicles" über die Grenzen des Unternehmens hinausgegangen. Die Informationstransparenz wurde auf Lieferanten und Kunden ausgeweitet. Die Kunden können sehen, wo alles hergestellt wird, wie es hergestellt wird, wie die Bedingungen sind, wie sich der Transport und der Wasserverbrauch auf den gesamten CO2-Fußabdruck auswirken. Mit dieser radikalen Ehrlichkeit in Bezug auf Informationen und Informationsfluss im Umgang mit Außenstehenden wird ein großer Teil des Zwecks des Unternehmens erfüllt. Der Informationsaustausch mit Lieferanten und Kunden über E-Mail und Internet dient der kontinuierlichen Verbesserung.

Yvon Chouinard gründete 1957 das Unternehmen, das später Patagonia heißen sollte, um Kletterhaken herzustellen. Das in Kalifornien ansässige Unternehmen hat sich zu einem führenden Hersteller von Outdoor-Bekleidung entwickelt, der sich verpflichtet hat, einen positiven Einfluss auf die Umwelt zu haben.

Bei Patagonia wird die Einstellung neuer Mitarbeiterinnen langsam und in Absprache mit Gleichgesinnten gemacht, so viel wie möglich von Innen heraus.

Patagonia hat sich die Verringerung seines ökologischen Fußabdrucks auf die Fahnen geschrieben - selbst auf die Gefahr hin, dass sich dies negativ auf das Geschäftsergebnis auswirkt. Yvon Chouinard, der Gründer von Patagonia, gibt dieses Beispiel:

"Mitte der neunziger Jahre beschlossen wir, die Verpackung unserer Thermounterwäsche zu ändern. Wir verwendeten einen dicken, umlaufenden Kartonkopf in einem schweren Ziploc-Plastikbeutel... Für die schwerere Expeditionsunterwäsche entschieden wir uns, auf jegliche Verpackung zu verzichten und sie wie normale Kleidung aufzuhängen... Die Unterwäsche aus leichterem Material rollten wir einfach auf und banden sie mit einem Gummiband zusammen. Wir wurden gewarnt, dass wir mit einem Umsatzrückgang von 30 Prozent rechnen mussten... wir konkurrierten mit Unternehmen, die mit ihren Verpackungen extrem wettbewerbsfähig waren... Wir haben es trotzdem getan, weil es das Richtige war. Im ersten Jahr verhinderte diese Praxis, dass zwölf Tonnen Material in die ganze Welt verschifft... und auf Mülldeponien entsorgt wurden... es sparte dem Unternehmen 150.000 Dollar an unnötigen Verpackungen... (und) brachte uns einen 25-prozentigen Anstieg der Verkäufe von Thermounterwäsche. Da sie nicht in einer Verpackung versteckt waren und wie die normale Kleidung präsentiert werden mussten, konnten die Leute das Material fühlen und die Qualität schätzen. Und da sie wie die anderen Kleidungsstücke ausgestellt wurden, waren wir gezwungen, unsere Unterwäsche wie normale Kleidung aussehen zu lassen, so dass jetzt die meisten Capilene-Unterwäsche-Oberteile wie ein normales Hemd getragen werden können, was unserem Ziel entspricht, Kleidung herzustellen, die multifunktional ist."

Am auffälligsten ist, dass Patagonia im Sommer 1994 beschloss, alle konventionell angebaute Baumwolle durch Bio-Baumwolle zu ersetzen... Der Rohstoff kostete das Dreifache, und das Baumwollsortiment wurde von 91 auf 66 Modelle reduziert. Das war ein großes Risiko. Und doch sah Patagonia keine Alternative... Baumwollfelder, die nur drei Prozent der weltweiten Ackerfläche bedecken, waren für 10 Prozent des weltweiten Pestizideinsatzes und 25 Prozent des Einsatzes von Insektiziden verantwortlich. Entgegen allen Erwartungen erwies sich das Bio-Baumwollprogramm von Patagonia als finanziell vorteilhaft. Noch wichtiger ist, dass es andere in der Branche überzeugt hat, diesem Beispiel zu folgen.

Als das Unternehmen sein Lager von Kalifornien nach Nevada verlegte, zogen auch viele Kollegen um. Einige stellten fest, dass es in Nevada viel wildes Land und Bundesland gibt, aber nur sehr wenig davon als Wildnis geschützt war. Vier Mitarbeiter ergriffen die Initiative. Sie erhielten Unterstützung von der Unternehmensleitung in Form von Gehältern und Einrichtungen. Sie bildeten eine breite Koalition, gingen nach Washington und betrieben Lobbyarbeit. Das Ergebnis war, dass 1,2 Millionen Hektar Wildnis geschützt wurden. ^[1]

Der Outdoor-Bekleidungshersteller Patagonia befindet sich zu 100 % im Besitz seines Gründers Yves Chouinard und seiner Frau.^[2] Herr Chouinard kann also vermutlich mit Patagonia machen, was er will, und das hat ihm zweifellos große Freiheit gegeben, das Unternehmen in eine Teal-Organisation zu führen. Interessanterweise hat sich Patagonia jedoch die Mühe gemacht, den Status einer Benefizgesellschaft zu erlangen, vielleicht weil Chouinard dem Unternehmen einen gewissen Schutz vor potenziellen künftigen Eigentümern geben wollte oder vielleicht aus dem Wunsch heraus, eine symbolische Geste zu machen. Patagonia ist sogar noch einen Schritt weiter gegangen und hat Anfang 2012 als erstes kalifornisches Unternehmen die "B-Corp-Zertifizierung" erlangt (obwohl oft verwechselt, sind "Benefizgesellschaft" und "B-Corp" nicht dasselbe). Die B-Corp-Zertifizierung ist eine private Zertifizierung, die von B Lab, einer weltweit tätigen gemeinnützigen Organisation, an Unternehmen vergeben wird, die ihre Standards für "geprüfte, umfassende soziale und ökologische Leistung, öffentliche Transparenz und rechtliche Verantwortlichkeit" erfüllen^[3].

Am Hauptsitz von Patagonia in Ventura, Kalifornien, gibt es ein Child Development Center für die Kinder der Mitarbeiter im Alter von wenigen Monaten bis zum Kindergartenalter. Kinderlachen und -geplapper gehören zu den regelmäßigen Geräuschen im Büro. Sie kommen vom Spielplatz draußen, von Kindern, die die Schreibtische ihrer Eltern besuchen, oder von Kindern, die mit Eltern und Kollegen in der Cafeteria zu Mittag essen. Es ist nicht ungewöhnlich, eine Mutter zu sehen, die ihr Kind während einer Sitzung stillt. Beziehungen verändern sich subtil, aber tiefgreifend, wenn Menschen einander nicht nur als Kollegen sehen, sondern auch als Menschen, die zu der tiefen Liebe und Fürsorge fähig sind, zu der kleine Kinder inspirieren. Wenn Kollegen in der Mittagspause gerade mit einem Baby gespielt haben, ist es viel schwieriger, sich gegenseitig an die Gurgel zu gehen, wenn sie in einer Besprechung sitzen.^[4]

Yvon Chouinard, der Gründer und Eigentümer von Patagonia, hatte ursprünglich gar nicht vor, ein Unternehmen zu gründen. Wahrscheinlich ist er einer der Menschen, bei denen es am unwahrscheinlichsten ist, dass sie ein Unternehmen gründen, aber er stolperte über den Sinn, der sich zu einem 540-Millionen-Dollar-Unternehmen mit 1.350 Mitarbeitern entwickeln sollte.

Als Kind verbrachte er jede freie Minute im Freien - beim Klettern, Tauchen und beim Trainieren von Falken für die Jagd. Als Außenseiter in der Schule erinnert sich Chouinard daran, dass das Klassenzimmer vor allem "eine Gelegenheit für mich war, zu üben, die Luft anzuhalten, damit ich an den Wochenenden tiefer tauchen konnte, um die reichlich vorhandenen Abalonen und Hummer vor der Küste von Malibu zu fangen." Als er die Schule verließ, lebte er ohne Einkommen und fand Unterschlupf in Hütten am Strand oder in der Nähe der Berge, wo er auf Güterzüge aufsprang, um die nächste Klettertour oder den nächsten Tauchgang zu machen. 1957 kaufte er auf einem Schrottplatz eine gebrauchte kohlebefeuerte Schmiede und brachte sich selbst das Schmieden bei, um seine eigenen Kletterhaken herzustellen. Als einige Freunde ihn baten, für sie Haken herzustellen, fand er einen Weg, seinen einfachen Lebensstil aufrechtzuerhalten. Jahrelang stellte er in den Wintermonaten Haken her und verdiente gerade genug Geld, um von April bis Juli an den Wänden des Yosemite zu klettern, den Sommer in den Bergen von Wyoming zu verbringen und im Herbst wieder nach Yosemite zu gehen, bis im November Schnee fiel. Niemand hätte ihn für einen Geschäftsmann gehalten, am allerwenigsten er selbst. Jetzt, als Inhaber eines Multimillionen-Dollar-Unternehmens, ist er zu einem geworden, aber er hat die Licht- und Schattenseiten des Berufs nicht aus den Augen verloren:

"Ich bin seit fast fünfzig Jahren Geschäftsmann. Es fällt mir so schwer, diese Worte auszusprechen, wie es jemandem schwer fällt, zuzugeben, dass er Alkoholiker oder Anwalt ist. Ich habe diesen Beruf nie respektiert. Die Wirtschaft trägt die Hauptschuld daran, dass sie der Feind der Natur ist, dass sie die einheimischen Kulturen zerstört, dass sie von den Armen nimmt und den Reichen gibt und dass sie die Erde mit den Abwässern ihrer Fabriken vergiftet. Doch die Wirtschaft kann Nahrungsmittel produzieren, Krankheiten heilen, die Bevölkerung kontrollieren, Menschen beschäftigen und unser Leben generell bereichern. Und sie kann diese guten Dinge tun und dabei Gewinn machen, ohne ihre Seele zu verlieren."^[5]

Chouinards prägendes Erlebnis als Geschäftsmann hatte er 1970, als er einen Berg bestieg.

Nach einer Begehung der Nose-Route am El Capitan, die ein paar Sommer zuvor noch unberührt war, kam ich angewidert von der Zerstörung, die ich gesehen hatte, nach Hause. Das wiederholte Hämmern von harten Stahlhaken, sowohl beim Einsetzen als auch beim Entfernen in denselben zerbrechlichen Rissen, hatte den Fels stark verunstaltet. Frost [sein Freund und Partner in der Schmiede] und ich beschlossen, das Pitongeschäft einzustellen. ... Pitons waren die Hauptstütze unseres Geschäfts, aber wir zerstörten genau die Felsen, die wir liebten."^[6]

Chouinard und Frost fanden eine Alternative zu harten Stahlhaken: Aluminiumkeile, die mit der Hand verkeilt werden können und den Felsen nicht verändern. Zwei Jahre später gab Chouinard seinen ersten Produktkatalog heraus, und innerhalb weniger Monate war das Piton-Geschäft erledigt; die Keile verkauften sich schneller, als sie hergestellt werden konnten. Yvon Chouinard stieß auf ein Bedürfnis der Kletterwelt, als er einen Weg fand, wie die Aktivität, die er und andere liebten, keine Umweltschäden verursachte.^[7]