Cet article aborde la démarche commerciale et marketing au sein des organisations Opale.

À partir du paradigme Orange, les entreprises sont devenues particulièrement expertes dans la manière de segmenter leurs clients en fonction de leurs besoins, préférences et comportements d'achat conscients et inconscients. Mues par la volonté de se démarquer de la concurrence, elles positionnent soigneusement leurs produits et services pour chaque segment. Cette démarche a largement favorisé l'innovation au niveau des stades orange et vert. Cependant, sur nos marchés matures, il semblerait que les entreprises cherchent davantage à créer de nouveaux besoins plutôt qu'à satisfaire les besoins existants. Pour cela, elles exploitent souvent nos angoisses et nos faiblesses. "Achetez ce produit et vous vous sentirez bien dans votre peau". "Achetez ceci et les autres vous aimeront." "Achetez cela et vous réussirez."

À l'inverse, l'approche Opale en matière de marketing est relativement simple et s'appuie directement sur la raison d'être de l'organisation. Les entreprises se contentent d'"être à l'écoute" de ce qui leur semble être la meilleure offre. Elles attachent moins d'importance aux enquêtes de satisfaction et aux focus groups. Bien souvent, le marketing se résume à la formulation suivante : voici notre offre. À l'heure actuelle, nous estimons que c'est la meilleure offre que nous puissions vous faire. Nous espérons qu'elle vous conviendra. Paradoxalement, les organisations Opale répondent à un besoin, non pas en prêtant attention à ce qui se dit (enquêtes, focus groups, segmentation client), mais en étant à l'écoute de ce qui se passe en leur sein. Quel est le produit dont nous pourrions être vraiment fiers ? Quel produit pourrait répondre à un besoin véritable dans le monde ? C'est ce type de questions que les collaborateurs des organisations Opale se posent afin de concevoir de nouveaux produits. C'est un processus davantage guidé par la qualité et l'intuition que par les statistiques.^[1]

Lorsque le fil conducteur d'une entreprise délaisse les ventes, les bénéfices et les parts de marché au profit de sa raison d'être, les pratiques en matière de vente et de marketing évoluent considérablement.

Une offre inside-out fondée sur la raison d'être

Les entreprises qui en sont aux premiers stades de leur développement élaborent des stratégies de marketing fondées en grande partie sur l'analyse de la clientèle (au moyen d'enquêtes, de focus groups, etc.) dans le but d'augmenter les ventes, les bénéfices, les parts de marché, etc. en créant souvent des besoins fictifs. On pourrait qualifier cette approche d'approche "outside in". Les organisations Opale adoptent une approche "inside out" où le développement des produits et la communication sont guidés par la volonté de servir la raison d'être de l'organisation. Voir également Innovation et Développement produits.

Une démarche marketing davantage motivée par la raison d'être que par le produit

Étant donné que la raison d'être prime sur les ventes et les bénéfices, les organisations Opale préfèrent valoriser leur raison d'être et les moyens qu'elles mettent en œuvre pour l'atteindre, plutôt que de chercher à vendre leur produit ou leur service. Voir l'exemple de Patagonia ci-dessous.

Une communication moins axée sur la "concurrence"

Dans une entreprise Opale, la communication autour de l'offre est rarement conçue pour affirmer une quelconque supériorité vis-à-vis de la concurrence. Il est d'ailleurs mentionné dans ce wiki que les organisations Opale considèrent souvent les entreprises affichant une raison d'être similaire à la leur comme des alliés plutôt que comme des concurrents. La communication est plus souvent axée sur l'importance de la raison d'être de l'organisation et sur la manière dont son offre y répond.

Des investissements moindres dans les services commerciaux et marketing

Les ressources massives allouées au marketing, typiques des organisations plus anciennes, ont quasiment disparu au sein des organisations Opale. Bien souvent, il n'y a aucun service commercial et marketing classique. Cette responsabilité est partagée au sein de l'organisation par des équipes autogérées qui sont en contact direct avec les clients. Au sein des équipes projet, il existe souvent une personne en lien direct avec le client, chargée de communiquer avec lui et de faire remonter les difficultés ou les perspectives à l'équipe.

Moins d'objectifs de vente descendants

Si les organisations Opale peuvent se fixer leurs propres objectifs, en règle générale elles ne se fixent pas d'objectifs descendants. Les objectifs constituent un problème pour au moins trois raisons :

1. Ils reposent sur l'hypothèse que nous sommes en mesure de prédire l'avenir.
2. Ils peuvent détourner notre attention de la raison d'être.
3. Ils peuvent limiter notre capacité à percevoir les opportunités.